文|营业范儿
在服装行业，比音勒芬曾以高端定位和高增长态势，被外界冠以“衣中茅台”，其股价曾经一起攀升，备受成本市集醉心。但是，2024年第三季度财报数据却给这家企业泼了一盆冷水，功绩下滑问题愈发突显，“增长别传”似乎已不复存在。
当下，比音勒芬因一系列延迟举措而堕入旋涡。从收购国际蹧跶牌到投资建筑总部基地，再到代理国际品牌激发授权争议，比音勒芬似乎正一步步偏离其中枢竞争力，走向一条充满风险的说念路。
跟着高尔夫衣饰市集迎来稠密新进入者，这些品牌在居品想象、服装质地、品牌营销和渠说念建筑方面展现出了刚劲的竞争力。其中一些竞争敌手已成效地占据了部分高端市集，对比音勒芬组成了不小的威迫。
增长知难而退？
手捏现款无处安放，只可购买搭理居品？比音勒芬可能就有这么的“烦懑”。本年2月8日和2月15日，比音勒芬连发两则公告，远隔欺诈自有资金1.5亿元和4亿元购买了搭理居品。截止2月15日，公司使用闲置自有资金购买搭理居品尚未到期的本金金额为11.5亿元。
当下，比音勒芬还有另外一个“烦懑”。曾几何时，比音勒芬凭借精确的品牌定位和轻钞票运营方式，在高尔夫衣饰畛域缔造了营收和利润不竭增长的别传，也成为国内服装行业“马尘不及”的一员。但是，跟着2024年三季度财报的公布，功绩下滑的严峻现实已摆在咫尺。
2024年前三季度，比音勒芬完结营业收入30亿元，同比增长7.3%；净利润为7.62亿元，同比微增0.55%。其中，2024年第三季度，比音勒芬完结营业收入10.64亿元，同比着落4.37%；净利润2.83亿元，同比着落17.32%。这亦然公司初度出现营业收入与净利双下滑。
不外，这一下滑趋势并非巧合，而是延续了此前的增长放缓态势。从2023年一季度驱动，比音勒芬的营业收入、净利润增速已出现了结合7个讲明期内的放缓，远隔从33.13%和41.36%下滑至了2024年第三季度的-4.37%和-17.32%。
比音勒芬竖立于2003年，主要从事高尔夫畅通与前锋失业糊口畛域中高端衣饰的坐褥与销售，旗下领有比音勒芬主标、比音勒芬高尔夫、威尼斯狂欢节等品牌，主要居品订价区间在1000元以上。2016年，比音勒芬成效登陆深交所，被称为“中国高尔夫衣饰第一股”。
回溯比音勒芬过往功绩，从2016-2023年，其营业收入由8.42亿元增至35.36亿元，7年内增长超3倍；净利润由1.33亿元增长至9.11亿元，7年间增长近6倍。
功绩讲明还露出，比音勒芬2024年前三季度的贬责用度逾越2.68亿，较上期加多43.49%，其中第三季度贬责用度为1.16亿元，同比增长82.7%。公司解说称，主要系员工薪酬及折旧摊销用度加多所致。不外，如斯高的贬责用度增长速率，不仅压缩了利润空间，也响应出公司在成本限制方面的不及。
同期，比音勒芬的投资收益在2024年前三季度也较上期大幅减少了87.37%。这说明公司在资金贬责和投资策略方面存在问题，未能有用欺诈闲置资金创造收益。
此前多年营业收入和净利润的高速增长，与2024年三季度的功绩形成昭着对比，这种增长态势的霎时逆转，也意味着比音勒芬正濒临表里交困的严峻局势。
从里面身分来看，比音勒芬在品牌定位和转型上有点儿“既要又要”，但当今仍处于双方齐还无法全齐高傲的阶段。
在品牌定位的局限性方面，比音勒芬一直将品牌定位在高端高尔夫衣饰畛域，居品价钱昂贵，主要面向中高收入群体，而这一细分市集的限制有限，且消耗者对价钱的敏锐度缓缓提高。即使高订价策略在短期内普及了品牌溢价，但也法例了市集拓展的可能性。此外，品牌定位的单一性使其在面对市集变化时穷乏无邪性，难以快速转机策略以符合新的市集需求。
在品牌年青化转型方面，比音勒芬一样碰到不顺。尽管公司取舍了更换logo、邀请年青明星代言等一系列门径，但从现实销售数据来看，成果并不睬思。举例，代言东说念主丁禹兮同款居品在官方旗舰店的销量平平，这标明比音勒芬在诱导年青消耗者方面的勤勉并未取得内容性即兴。
从外部来看，衣饰消耗低迷、市集竞争加重及行业趋势变化等身分也对比音勒芬产生了一些影响。国度统计局数据露出，2024年前9个月，服装、鞋帽、针纺织品类社会消耗品零卖总和同比仅微增0.2%，说明服装行业的举座增长乏力。在这么的大环境下，消耗者关于高端衣饰的消耗也会愈加严慎和感性，而比音勒芬的居品订价与商量客户群体正值属于这一类，可能会受到一定进度的影响。
连年来，高尔夫衣饰市集诱导了稠密品牌的涌入，进一步加重了市集竞争。不仅卡拉威、泰勒梅等专科高尔夫品牌在加快延迟，况兼耐克、斐乐、Lululemon等详尽畅通品牌及前锋品牌也纷繁推出高尔夫系列，霸占市集份额。这些竞争敌手不仅在居品想象和功能性上具有上风，还在营销和渠说念拓展上干涉雄伟，使得比音勒芬的市集空间受到挤压。
此外，跟着消耗者需求的种种化和年青化，高尔夫衣饰市集的消耗趋势也在发生变化。年青消耗者对前锋和功能的双重需求，使得传统高尔夫衣饰品牌濒临更大挑战。比音勒芬诚然尝试通过更换品牌Logo、邀请年青代言东说念主等神色诱导年青消耗者，但其居品想象和品牌形象仍停留在传统的“中年审好意思”，难以高傲年青市集的需求。同期，线上渠说念的崛起也对比音勒芬的线下渠说念上风组成冲击，线下门店的高运营成本在刻下市集环境下显得尤为卓绝。
延迟迷局
从收购国际蹧跶牌到投资建筑总部基地，再到代理国际品牌激发授权问题，比音勒芬连年来的大手笔延迟举措令东说念主翔实，但也充满了争议。
2023年4月，比音勒芬收购了CERRUTI1881和KENT&CURWEN两大蹧跶牌的天下商标所有这个词权，价钱推测9500万欧元，约合东说念主民币7.2亿元。在此之前，比音勒芬2018年收购意大利男装品牌威尼斯狂欢节，并将其定位为“度假旅游衣饰”；2019年又转折收购原土快前锋品牌UR的2.7%股份。
比音勒芬试图通过多品牌策略进击天下蹧跶市集，但这一策略从一驱动就濒临诸多问题。这些品牌被收购前，在市集上的定位和受众就与比音勒芬存在各别，因此比音勒芬原有的成效方式很难简陋复制到新品牌上，不同品牌的文化、想象理念与商量客户群体的会通艰苦重重，导致资源溜达，协同效应难以完结，不仅未能成为新的功绩增长点，反而牵涉了举座功绩。
举例，负责运营CERRUTI1881和KENT&CURWEN这两个品牌的子公司广州厚德载物2023年的营收仅有4318.78万元，净亏本却高达4421.64万元；2024年上半年，营收为3259.95万元，净亏本进一步扩大至7510.13万元。同期，被收购多年的威尼斯狂欢节也还未能大开中国市集，举例天猫旗舰店粉丝仅5.68万，按销量排序的最高居品月付款东说念主数露出仅两位数。
2024年6月，比音勒芬又文告投资不逾越23亿元建筑比音勒芬湾区前锋产业总部基地，这笔干涉险些是比音勒芬前三年的净利润总和。该名目商量了国际前锋产业总部、国际前锋发布中心、袖珍智能坐褥车间等九大名目，预测建筑周期8至10年。公开府上露出，该名目在2023年12月仍是动工，但此前一直未幽静对外公告。
不外，这一重钞票延迟有商量也激发了市集的诸多质疑。最主要的小数是，比音勒芬动作一家恒久依赖轻钞票方式运营的企业，此前已通过外包坐褥要领完结了高毛利率和高运营效能。但是，这次投资不仅背离了其中枢运营方式，还可能因固定钞票折旧和高额建筑成本而对净利润产生紧要冲击。从2024年第三季度财报来看，公司贬责用度同比增长43.49%，其中折旧摊销用度加多是遑急原因之一。
同期，在刻下服装市集竞争强烈、需求波动的情况下，将无数资金锁定在固定钞票上，会镌汰公司钞票的无邪性和流动性。一朝市集环境发生变化，公司难以赶快转机策略，搪塞风险的才略将被减弱。2024年前三季度，比音勒芬的筹办性现款流净额为6.52亿，较客岁同期的9.72亿骤降32.98%。
现实上，收购国际蹧跶牌与建筑比音勒芬湾区前锋产业总部基地，均是比音勒芬构建“天下蹧跶集团”策略中的一步。
2023年6月，在比音勒芬20周年仪式行为上，比音勒芬首创东说念主、董事长谢秉政初度在公开场地阐述了建树天下蹧跶集团，以及“集团畴昔10年营收以10倍增长为商量，营收总限制超300亿元”。
彼时，谢秉政的底气来自比音勒芬以前十余年的适应功绩和远超国际蹧跶集团的高毛利率。
财报露出，自2016年上市以来，比音勒芬的毛利率从超60%攀升至2023年的78.61%，净利率从约16%增长到2023年的25.76%。在A股服装类上市公司中，多年位居榜首。同期，对比天下顶级蹧跶集团，LVMH路威酩轩2023年的毛利率和净利率远隔为68.8%和18.52%。即便2024年第三季度出现营收和净利润双降，而比音勒芬的毛利率仅仅微降，仍达到73.79%，远超同业海澜之家的42.81%。
尽管如斯，但比音勒芬距离果真的“天下蹧跶集团”还相去甚远。
在品牌影响力方面，果真的蹧跶品牌经常领有深厚的历史文化底蕴和独到的品牌故事，历经几十年以致数百年的千里淀。而比音勒芬成随即间较短，诚然通过援助中国国度高尔夫球队等神色普及了一定驰名度，但在天下范围内仍难以与国际顶级蹧跶品牌黑白不分。
在居品立异与想象才略上，国际蹧跶品牌不休推出引颈前锋潮水的立异居品。而比音勒芬在居品想象上虽有一定特质，但也较为单一，这种“一招鲜”的方式在市集竞争加重和消耗者需求多元化的局势下，显得尤为脆弱。
市集竞争层面，比音勒芬的市集定位和消耗群体也法例了其成为国际蹧跶集团的可能性。当今公司主要客户群体为40岁以上的中年男性，消耗场景麇集在高尔夫球场和商务场地，且CERRUTI1881和KENT&CURWEN在欧洲已属于边际化的蹧跶品牌，在国内驰名度也不高，比音勒芬试图将它们打形胜利绩增长新引擎，难度超乎思象。
10倍能否照进现实？
2023年，谢秉政提议“10年营收增长10倍”的商量，即到2033年，营收要增长至300亿元，挑战商量为500亿元。但是，从当今的市集局势和公司发展情况来看，这一商量更像是一座难以企及的“空中楼阁”。
领先，按照“10年10倍”的商量，2023年-2033年时辰，比音勒芬的营规复合增长率要达到20%以上。但从刻下的财务情状来看，一方面，比音勒芬的多项重钞票投资，如建筑总部基地，占用了无数资金，且畴昔固定钞票折旧用度可能对净利润产生彰着冲击；另一方面，公司存货积压问题严重，截止2024年9月末，存货余额高达8.88亿元，同比增长28.2%，存货盘活天数延长至304天，同比加多8天。存货积压不仅占用了无数资金，可能导致资金盘活艰苦，还加多了存货跌价的风险。
诚然存货盘活率偏低与高端品牌服装企业的筹办方式相符合，但与同业业其他品牌比较，如报喜鸟2024年第三季度的存货盘活天数为288天，比音勒芬的存货贬降低题依然较为卓绝。这标明公司在库存贬责方面可能存在弱点，未能准确把捏市集需求，坐褥与销售要领的衔尾出现问题，导致居品滞销。
其次，比音勒芬品牌延迟的挑战在于怎么整合和普及新收购品牌的价值。CERRUTI1881和KENT&CURWEN诚然具有一定的品牌历史，但在国内市麇集的驰名度较低，需要无数的市集干涉能力完结增长，可能会进一步加多公司的财务包袱。
再者，品牌定位的局限性是比音勒芬完结增长商量的内在结巴。高尔夫文化的高端形象诚然为比音勒芬带来了早期的成效，但也法例了其在更粗俗消耗群体中的诱导力。年青消耗者对前锋和个性化的追求，使得比音勒芬的品牌调性显得较为“老派”，短期内难以高傲市集需求。
终末，市集竞争加重是比音勒芬完结增长商量的最大结巴之一。卡拉威、泰勒梅和本间等专科高尔夫品牌在专科性和功能性上更具上风；耐克、阿迪达斯、彪马等详尽畅通品牌在渠说念布局和品牌影响力上更具上风；Fila、Lululemon、迪桑尽头前锋与糊口神色品牌则在想象和营销上更具上风。
跟着越来越多的品牌进入高尔夫衣饰市集，比音勒芬的市集份额正缓缓被蚕食。在这种强烈的市集竞争中，比音勒芬要完结高速增长，需要在品牌立异、居品想象和市集拓展等方面作念出更大即兴。
此外，比音勒芬在代理国际品牌方面也激发了授权争议。2023年末，比音勒芬运营的SnowPeak上海前滩太古里店开业。但SnowPeak中国对此发布声明，称其领有SnowPeak所有这个词品牌在中国内地及港澳地区的独占使用权，而SnowPeak前滩太古里店并未得到SnowPeak中国官方授权，同期还明确示意不合太古里店购买的任何商品或办事提供保证。尽管比音勒芬宣称在中国市集筹办的SnowPeak运营情状轻松，但其仅代理SnowPeak的韩国线衣饰居品，且再莫得开出新的SnowPeak门店。
天然，不行否定的是，比音勒芬动作国内高尔夫衣饰市集的领军品牌，当今仍具有一定自己上风。比如，在渠说念布局上，比音勒芬在机场和高铁站等高端商务东说念主士平时相差的场所开设门店，精确触达商量消耗群体；在品牌衷心度方面，比音勒芬领有一批诚恳的消耗者，尤其是中年男性消耗者。